整个(gè)四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应(yīng)停更传(chuán)言(yán)，他没有(yǒu)停(tíng)更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能(néng)养(yǎng)活(huó)自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四(sì)个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站(zhàn)“年度(dù)百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播(bō)放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来基本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至有不少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时(shí)计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关于其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但(dàn)“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激(jī)励(lì)，还不(bù)够付办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创(chuàng)作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主的(de)共识，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一(yī)次的(de)商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几万、定制视(shì)频约要(yào)四十几万(wàn)，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉(fěn)丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广(guǎng)告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了(le)》，也曾引起业内(nèi)外(wài)广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次(cì)出现负增长。当(dāng)广告主的可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂(chuí)直或(huò)者更接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息(xī)显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域的消费(fèi)需(xū)求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化(huà)上并(bìng)不(bù)是一个(gè)很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在(zài)日(rì)前透露很久没有商品方(fāng)找他(tā)们(men)打视频广告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断(duàn)，影视类解说最对口的(de)可(kě)能是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类(lèi)投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的(de)情况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是(shì)口碑(bēi)营销，不能直接转化成(chéng)带货(huò)收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了(le)，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经(jīng)营方向，头部UP主不调(diào)整业(yè)务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可能并非是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定(dìng)程度(dù)上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集(jí)中在(zài)头部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰(yāo)部博主也(yě)能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够(gòu)，如(rú)果(guǒ)回归到这两点，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多(duō)，赛道就不(bù)是根本问(wèn)题了。她个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视(shì)类(lèi)内容本身(shēn)行(xíng)业的属性(xìng)和影视类(lèi)商单(dān)性(xìng)价比问题，影视(shì)区尤其(qí)是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生(shēng)计的难(nán)度在近(jìn)两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差异(yì)是(shì)整个内(nèi)容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效(xiào)率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形(xíng)成并定(dìng六的大写是什么字，六的大写是什么怎么写)义自己的(de)文化(huà)。这段话投(tóu)射到我们当(dāng)代人的内容消费(fèi)中便是各(gè)种知识(shí)付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属(shǔ)性(xìng)的(de)知(zhī)识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容(róng)进行付费变现的(de)成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内(nèi)容(róng)付(fù)费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目(mù)前(qián)这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直(zhí)接为内(nèi)容(róng)买(mǎi)单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多(duō)种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收(shōu)益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数(shù)时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉(fěn)以上的(de)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生(shēng)活(huó)基本(běn)是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博(bó)主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时(shí)代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱(ài)发电，还(hái)是再寻出路是摆在(zài)每(měi)个创作(zuò)者面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有(yǒu)直(zhí)播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地(dì)说。

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